角逐日本新型烟草市场:英美烟草的低价策略能奏效吗?
评测众测
2024-04-13 20:30
12
以Vuse为马前卒,以低价策略进入东亚排队,未来英美烟草会在某个时刻爆发吗?
【三两至上原创】2023年12月18日,零尼古丁电子烟产品在东京都内约2300家FamilyMart便利店“VUSE Go 700被放在货架上,在售的口味包括“V
USE Go 700 Mint Ice"(薄荷冰)、和“VUSE Go 700 Mango Ice"(芒果冰)等八种。
除了口味,价格给当地消费者带来了更大的惊喜。在五颜六色的产品下,价格标签只显示“980日元(约6.78美元)”。
VUSE Go 700被当地媒体描述为英美烟草日本(BAT Japan)手上的“王牌”。自推出以来,得到了很好的反响。
在日韩市场寻求突破
长期以来,在欧洲、美国、中东和包括马来西亚在内的东南亚市场,市场上可以找到的英美烟草产品的价格往往高于朋友和商人类似竞争产品的价格,而且很少松动。以中东市场为例,11月,2FIRSTS(三两至上)发现其在该市场推出了大量一次性产品VUSE GO 5000”“VUSE GO 6000”。VUSE口数为5000 GO 官方售价为80迪拉姆(约20.78美元)。ELFBAR在当地销售的5000口产品 ELFBAR BC 5000,被定为38迪拉姆(约10.35美元),比它低一半。
据BAT 2022年H1财务报告显示,其新型VUSE在英美烟草TOP5市场(美国、英国、法国、德国和加拿大)的市场份额达到34.7%。如此强劲的表现确实让英美烟草没有理由在现有价格上做出任何让步。
然而,在远东,情况发生了变化。BAT Japan 改变母公司的传统矜持风格,试图以亲民的态度进入日本烟草和菲莫IQOS分割的市场。在定价方面,月刻国际日本推出的定价为1、320 日元的RELX 与MagicGo相比,英美烟草的VUSE相似的零尼配置,相同的700口数, Go 700 便宜了1/4。
定价1,320 日元的RELX Magicgo|图源:官网截图
但是英美烟草仍在继续探索价格底线,在连锁便利店上架后,英美烟草日本的下一步就是开展各种营销活动。与日本快速消费品市场的传统“春节促销”不谋而合,VUSE似乎是一位老玩家的熟练态度。在促销期间,“VUSEGo700”的原价大幅降低了196日元,仅为784日元(约5.45日元) 可以买到美元。促销活动持续到1月7日。
Glo Hyper Pro的2024年春节促销活动将于1月7日停止|图源:官网截图
除电子烟外,公司正在加热而不燃烧(HNB)该领域也经常采取行动。2023年12月,英美烟草日本发布其HNB线Glo品牌线下顶级新产品Glo Hyper Pro。该产品配备了显示设备状态的屏幕和“味道选择按钮”,旋转旋钮可以改变加热模式。在日本,Glo hyper pro的指导价为3980日元(约27.54美元)。菲莫国际旗舰IQOS的价格惊人地接近1万日元(约69.21美元)。相比之下,Glo的价格并不友好。
IQOS旗舰机型iLUMA仍接近1万日元|图源:网络
这种“谦逊”的态度,物美价廉的商品让Glo赢得了市场的追捧。自上市以来,Glo Hyper Pro市场价格一路上涨,交易平台上的价格高于公司定价,达到约41.39美元。
上市后,Glo Hyper Pro的声誉继续上升,市场销售价格超过官方价格 |图源:购物网站截图
不仅在日本,在韩国,类似的事情也在发生。比VUSE早一点 2023年7月24日,Go登陆日本,英美烟草罗斯曼斯公司宣布将首次“VUSE“线带亚洲。这次带来的VUSE Go 800将在韩国首都圈限量发布,计划在首尔便利店、烟草店等8500多个地方开始销售。未来将扩大到全国,售价1万韩元(7.6美元),贴近百姓。
在韩国,VUSE go 800 定价1万韩元 |图源:2FIRSTS
双面夹击
即使电子烟最初是为了减少传统香烟的使用而发明的,大型烟草也通过购买、并购或建立自己的品牌线将电子烟业务纳入地图,成为他们在新时代增长的关键驱动力。三大巨头的竞争早已从传统烟草斗争到今天的新烟草战场。
据不完全统计,仅在2021年的英国,英美烟草和菲莫就相互起诉了自己的六项专利。2021年7月,英国高等法院撤销了菲莫的四项HNB技术专利,菲莫在2021年3月成功无效;在德国,包括HNB技术在内的五起诉讼中,双方还以专利侵权为由将对方告上了法庭。
抗争延续到东亚市场,日本。此时,一直与菲莫“战斗”的英国和美国烟草突然放低了姿态。不难理解的原因:菲莫在这个国家的新烟草市场上的优势太彻底了。
自2013年以来,日本严格执行公共场所禁烟令,禁烟范围不断扩大。在各种禁烟措施下,2015年,日本传统烟草的总销量持续萎缩,达到最低值 324.15 1亿美元;日本的药品管理条例严格限制烟油的销售和进口,因此使用烟油的雾化电子烟被推迟。
此时,菲莫的IQOS开始在低迷的日本烟草市场攻城略地。2014年,第一代IQOS问世;两年后的2016年,据菲莫集团发言人介绍,截至当年第二季度,IQOS已获得日本市场2.2%的份额;随着该集团以9980日元(约美元)的价格推出 “HeatSticks” 当年4月底,机身及配套烟弹(时价一盒460日元,售价相当于普通卷烟),IQOS的市场份额已经上升到2.7%。到2022年,这个数字已经上升到50左右 %,菲莫国际产品在日本的市场份额达到37.6%。
日本烟草在“攻”到自己的大本营之前,就不允许加入战局。长期占日本国内市场份额60%的日本烟草公司也同时推出了自己开发的同类产品Plomm 与之抗衡的TECH。到目前为止,Plom还是按照自己的步伐发布新产品,延伸产品线,2021年8月首次亮相的Plom X,在日本加热烟草产品市场的份额已超过10%;但就放大而言,它总是无法与IQOS的份额相比。
夹在中间的英国和美国烟草。一方面,菲莫已经完成了IQOS的布局,另一方面,它是东道主日烟,占据了正确的地理位置和传统香烟的绝对优势。低调求稳似乎是一个合理的选择,Glo拥有4.5%的市场份额。
也许可以期待未来
不仅是英国和美国的烟草,似乎所有的企业都放弃了在日本大本营的步伐,并使用一些新颖的技巧来挤进这个相对“自洽”的市场,以获得一杯羹。
以可口可乐为例。可口可乐于1957年进入日本市场。总的来说,日本人不像普通美国人那样喝可乐。因此,可口可乐在日本开发了“清爽健美茶”和“清爽健美茶”Aquarius”;后来,“柠檬堂”(一种烧酒或伏特加混碳酸水的酒精饮料)也被试探性地推出,成绩突出。
这些“归化”产品在当地取得了巨大的成功,成为更大营销命题的一部分,即品牌在定制国家战略时应该偏离原战略。
这是一个没有明确答案的命题。也许菲莫在第一次开发IQOS时并没有故意“日本本地化”产品,但除了日本雾化电子烟不能使用含尼古丁的烟油系统外,国家独特的社会因素确实促进了它的成功:没有点火,没有烟灰和烟雾,呼出的气体烟雾也很轻——,许多分析师认为IQOS这些特征同时满足了日本吸烟者的尼古丁需求,我也照顾到了尽量不给身边的人添麻烦的心理。这个产品有助于当地消费者接受。
悦刻日本(RELX Japan)另一个例子。悦刻在从一次性电子烟轨道上撬开这个市场时,并不小心。除符合烟油“零尼”标准外,还积极开展社区回收活动。RELXX是岳刻零尼一次性产品 MagicGo 2023年9月登陆日本后,月刻日本紧随其后,于12月启动了世界上第一个一次性产品回收计划RELX RECYCLE PROGRAM”。在12月28日至30日的第一阶段,日本在福冈市中洲春吉桥上广场举办的美食活动“春吉桥串横丁”中的特殊展位将回收用完的RELX产品,并将在未来推出常设回收箱。回收10个用完的RELX产品后,消费者将获得RELX MagicGo。
日本关于回收活动的宣传|图源:社交网络截图
在日本,以社区为单位的垃圾回收被视为公民社会责任的一部分。一次性电子烟曾经在垃圾处引起多次火灾,在日本许多地方被要求作为“小家电”丢弃:相对不容易处理,这也使产品偏离了“方便和安全的尼古丁摄入”的初衷。悦刻日本为其一次性香烟提供了回收解决方案。一方面,它实践企业ESG的社会责任,另一方面,它也方便消费者,减轻他们使用时的心理压力。这种融入当地社区的努力是海外企业运营成本的一部分。
丢弃电子烟几次引发火灾后,日本许多地方要求居民严格处理电子烟作为“小家电”|图源:政府网站截图
在这方面,英美烟草也在加快步伐。据BAT JAPAN介绍,2021年在日本销售的glo pro slim的产品包装采用再生纸,减少纸质材料和保护膜,不再配备AC适配器,以减少垃圾;2022年推出的glo hyper 从X2开始,进一步促进塑料包装膜的减少,实现更彻底的无塑料化。2022年,BAT Japan 6月20日,“世界难民日”参观了镰仓最大的日本难民支援组织,并与难民举行了交流会。
与西方主流消费者肖像、不可动摇的当地企业文化、不明确的社会规则和1亿高密度城市的高收入人口明显不同,海外企业感到嫉妒和约束,大烟草也不例外。
2023年12月,英美烟草公司宣布将Newport、Camel、Pall Mall 和 Natural American 英美烟草资产负债表上Spirit等卷烟品牌的价值将调整为有限的30年,导致减值315亿美元。
这是大型烟草首次在美国等重要市场部分减记其传统卷烟的业务价值。BAT将其归因于经济压力和通货膨胀,使消费者转向更便宜的品牌,以及黑/灰一次性电子烟的泛滥,日益严格的监管环境和健康意识,导致一些市场卷烟销量下降。
传统烟草业务在行业演变中面临挑战。显然,传统烟草在传统优势市场的持续减值已经到来。对于英国和美国的烟草来说,如果你想在东亚市场寻求稳定的进步,新的烟草作为增长点,可能是未来不可避免的方向之一。
由于《药品管理条例》的存在,除HNB外,只有零尼的电子烟产品才能进入日本市场。但即便如此,市场反馈仍然活跃。2022年,日本HNB市场销售额达到1.4万亿日元(约97亿美元),是世界上最大的;甚至是一些地方「家电热榜」前五名经常被新型烟草设备“霸榜”。
在日本购物网站的家电信息类别下,新烟草设备的信息占前五条的三条|图源:购物网站截图
日本烟草国际在早些时候接受2FIRSTS采访时表示,该公司充分意识到一次性电子烟市场的快速增长。然而,它还没有投入资源来竞争产品的销售。相反,它更关注新一代HNB产品(如with) 2.从2023年9月5日开始在日本便利店和烟草店销售)以及尼古丁袋的研发。
也许是因为在紧缩的政策下,一次性产品在日本的入口总是处于狭窄的状态,所以日本香烟可以保持缓慢的“主人态度”,在日本未来潜在的一次性市场竞争的起点前不偷枪;以VUSE为中风,以低姿态进入东亚一次性烟草,未来会在某个时刻爆发吗?
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以Vuse为马前卒,以低价策略进入东亚排队,未来英美烟草会在某个时刻爆发吗?
【三两至上原创】2023年12月18日,零尼古丁电子烟产品在东京都内约2300家FamilyMart便利店“VUSE Go 700被放在货架上,在售的口味包括“V
USE Go 700 Mint Ice"(薄荷冰)、和“VUSE Go 700 Mango Ice"(芒果冰)等八种。除了口味,价格给当地消费者带来了更大的惊喜。在五颜六色的产品下,价格标签只显示“980日元(约6.78美元)”。
VUSE Go 700被当地媒体描述为英美烟草日本(BAT Japan)手上的“王牌”。自推出以来,得到了很好的反响。
在日韩市场寻求突破
长期以来,在欧洲、美国、中东和包括马来西亚在内的东南亚市场,市场上可以找到的英美烟草产品的价格往往高于朋友和商人类似竞争产品的价格,而且很少松动。以中东市场为例,11月,2FIRSTS(三两至上)发现其在该市场推出了大量一次性产品VUSE GO 5000”“VUSE GO 6000”。VUSE口数为5000 GO 官方售价为80迪拉姆(约20.78美元)。ELFBAR在当地销售的5000口产品 ELFBAR BC 5000,被定为38迪拉姆(约10.35美元),比它低一半。
据BAT 2022年H1财务报告显示,其新型VUSE在英美烟草TOP5市场(美国、英国、法国、德国和加拿大)的市场份额达到34.7%。如此强劲的表现确实让英美烟草没有理由在现有价格上做出任何让步。
然而,在远东,情况发生了变化。BAT Japan 改变母公司的传统矜持风格,试图以亲民的态度进入日本烟草和菲莫IQOS分割的市场。在定价方面,月刻国际日本推出的定价为1、320 日元的RELX 与MagicGo相比,英美烟草的VUSE相似的零尼配置,相同的700口数, Go 700 便宜了1/4。
定价1,320 日元的RELX Magicgo|图源:官网截图
但是英美烟草仍在继续探索价格底线,在连锁便利店上架后,英美烟草日本的下一步就是开展各种营销活动。与日本快速消费品市场的传统“春节促销”不谋而合,VUSE似乎是一位老玩家的熟练态度。在促销期间,“VUSEGo700”的原价大幅降低了196日元,仅为784日元(约5.45日元) 可以买到美元。促销活动持续到1月7日。
Glo Hyper Pro的2024年春节促销活动将于1月7日停止|图源:官网截图
除电子烟外,公司正在加热而不燃烧(HNB)该领域也经常采取行动。2023年12月,英美烟草日本发布其HNB线Glo品牌线下顶级新产品Glo Hyper Pro。该产品配备了显示设备状态的屏幕和“味道选择按钮”,旋转旋钮可以改变加热模式。在日本,Glo hyper pro的指导价为3980日元(约27.54美元)。菲莫国际旗舰IQOS的价格惊人地接近1万日元(约69.21美元)。相比之下,Glo的价格并不友好。
IQOS旗舰机型iLUMA仍接近1万日元|图源:网络
这种“谦逊”的态度,物美价廉的商品让Glo赢得了市场的追捧。自上市以来,Glo Hyper Pro市场价格一路上涨,交易平台上的价格高于公司定价,达到约41.39美元。
上市后,Glo Hyper Pro的声誉继续上升,市场销售价格超过官方价格 |图源:购物网站截图
不仅在日本,在韩国,类似的事情也在发生。比VUSE早一点 2023年7月24日,Go登陆日本,英美烟草罗斯曼斯公司宣布将首次“VUSE“线带亚洲。这次带来的VUSE Go 800将在韩国首都圈限量发布,计划在首尔便利店、烟草店等8500多个地方开始销售。未来将扩大到全国,售价1万韩元(7.6美元),贴近百姓。
在韩国,VUSE go 800 定价1万韩元 |图源:2FIRSTS
双面夹击
即使电子烟最初是为了减少传统香烟的使用而发明的,大型烟草也通过购买、并购或建立自己的品牌线将电子烟业务纳入地图,成为他们在新时代增长的关键驱动力。三大巨头的竞争早已从传统烟草斗争到今天的新烟草战场。
据不完全统计,仅在2021年的英国,英美烟草和菲莫就相互起诉了自己的六项专利。2021年7月,英国高等法院撤销了菲莫的四项HNB技术专利,菲莫在2021年3月成功无效;在德国,包括HNB技术在内的五起诉讼中,双方还以专利侵权为由将对方告上了法庭。
抗争延续到东亚市场,日本。此时,一直与菲莫“战斗”的英国和美国烟草突然放低了姿态。不难理解的原因:菲莫在这个国家的新烟草市场上的优势太彻底了。
自2013年以来,日本严格执行公共场所禁烟令,禁烟范围不断扩大。在各种禁烟措施下,2015年,日本传统烟草的总销量持续萎缩,达到最低值 324.15 1亿美元;日本的药品管理条例严格限制烟油的销售和进口,因此使用烟油的雾化电子烟被推迟。
此时,菲莫的IQOS开始在低迷的日本烟草市场攻城略地。2014年,第一代IQOS问世;两年后的2016年,据菲莫集团发言人介绍,截至当年第二季度,IQOS已获得日本市场2.2%的份额;随着该集团以9980日元(约美元)的价格推出 “HeatSticks” 当年4月底,机身及配套烟弹(时价一盒460日元,售价相当于普通卷烟),IQOS的市场份额已经上升到2.7%。到2022年,这个数字已经上升到50左右 %,菲莫国际产品在日本的市场份额达到37.6%。
日本烟草在“攻”到自己的大本营之前,就不允许加入战局。长期占日本国内市场份额60%的日本烟草公司也同时推出了自己开发的同类产品Plomm 与之抗衡的TECH。到目前为止,Plom还是按照自己的步伐发布新产品,延伸产品线,2021年8月首次亮相的Plom X,在日本加热烟草产品市场的份额已超过10%;但就放大而言,它总是无法与IQOS的份额相比。
夹在中间的英国和美国烟草。一方面,菲莫已经完成了IQOS的布局,另一方面,它是东道主日烟,占据了正确的地理位置和传统香烟的绝对优势。低调求稳似乎是一个合理的选择,Glo拥有4.5%的市场份额。
也许可以期待未来
不仅是英国和美国的烟草,似乎所有的企业都放弃了在日本大本营的步伐,并使用一些新颖的技巧来挤进这个相对“自洽”的市场,以获得一杯羹。
以可口可乐为例。可口可乐于1957年进入日本市场。总的来说,日本人不像普通美国人那样喝可乐。因此,可口可乐在日本开发了“清爽健美茶”和“清爽健美茶”Aquarius”;后来,“柠檬堂”(一种烧酒或伏特加混碳酸水的酒精饮料)也被试探性地推出,成绩突出。
这些“归化”产品在当地取得了巨大的成功,成为更大营销命题的一部分,即品牌在定制国家战略时应该偏离原战略。
这是一个没有明确答案的命题。也许菲莫在第一次开发IQOS时并没有故意“日本本地化”产品,但除了日本雾化电子烟不能使用含尼古丁的烟油系统外,国家独特的社会因素确实促进了它的成功:没有点火,没有烟灰和烟雾,呼出的气体烟雾也很轻——,许多分析师认为IQOS这些特征同时满足了日本吸烟者的尼古丁需求,我也照顾到了尽量不给身边的人添麻烦的心理。这个产品有助于当地消费者接受。
悦刻日本(RELX Japan)另一个例子。悦刻在从一次性电子烟轨道上撬开这个市场时,并不小心。除符合烟油“零尼”标准外,还积极开展社区回收活动。RELXX是岳刻零尼一次性产品 MagicGo 2023年9月登陆日本后,月刻日本紧随其后,于12月启动了世界上第一个一次性产品回收计划RELX RECYCLE PROGRAM”。在12月28日至30日的第一阶段,日本在福冈市中洲春吉桥上广场举办的美食活动“春吉桥串横丁”中的特殊展位将回收用完的RELX产品,并将在未来推出常设回收箱。回收10个用完的RELX产品后,消费者将获得RELX MagicGo。
日本关于回收活动的宣传|图源:社交网络截图
在日本,以社区为单位的垃圾回收被视为公民社会责任的一部分。一次性电子烟曾经在垃圾处引起多次火灾,在日本许多地方被要求作为“小家电”丢弃:相对不容易处理,这也使产品偏离了“方便和安全的尼古丁摄入”的初衷。悦刻日本为其一次性香烟提供了回收解决方案。一方面,它实践企业ESG的社会责任,另一方面,它也方便消费者,减轻他们使用时的心理压力。这种融入当地社区的努力是海外企业运营成本的一部分。
丢弃电子烟几次引发火灾后,日本许多地方要求居民严格处理电子烟作为“小家电”|图源:政府网站截图
在这方面,英美烟草也在加快步伐。据BAT JAPAN介绍,2021年在日本销售的glo pro slim的产品包装采用再生纸,减少纸质材料和保护膜,不再配备AC适配器,以减少垃圾;2022年推出的glo hyper 从X2开始,进一步促进塑料包装膜的减少,实现更彻底的无塑料化。2022年,BAT Japan 6月20日,“世界难民日”参观了镰仓最大的日本难民支援组织,并与难民举行了交流会。
与西方主流消费者肖像、不可动摇的当地企业文化、不明确的社会规则和1亿高密度城市的高收入人口明显不同,海外企业感到嫉妒和约束,大烟草也不例外。
2023年12月,英美烟草公司宣布将Newport、Camel、Pall Mall 和 Natural American 英美烟草资产负债表上Spirit等卷烟品牌的价值将调整为有限的30年,导致减值315亿美元。
这是大型烟草首次在美国等重要市场部分减记其传统卷烟的业务价值。BAT将其归因于经济压力和通货膨胀,使消费者转向更便宜的品牌,以及黑/灰一次性电子烟的泛滥,日益严格的监管环境和健康意识,导致一些市场卷烟销量下降。
传统烟草业务在行业演变中面临挑战。显然,传统烟草在传统优势市场的持续减值已经到来。对于英国和美国的烟草来说,如果你想在东亚市场寻求稳定的进步,新的烟草作为增长点,可能是未来不可避免的方向之一。
由于《药品管理条例》的存在,除HNB外,只有零尼的电子烟产品才能进入日本市场。但即便如此,市场反馈仍然活跃。2022年,日本HNB市场销售额达到1.4万亿日元(约97亿美元),是世界上最大的;甚至是一些地方「家电热榜」前五名经常被新型烟草设备“霸榜”。
在日本购物网站的家电信息类别下,新烟草设备的信息占前五条的三条|图源:购物网站截图
日本烟草国际在早些时候接受2FIRSTS采访时表示,该公司充分意识到一次性电子烟市场的快速增长。然而,它还没有投入资源来竞争产品的销售。相反,它更关注新一代HNB产品(如with) 2.从2023年9月5日开始在日本便利店和烟草店销售)以及尼古丁袋的研发。
也许是因为在紧缩的政策下,一次性产品在日本的入口总是处于狭窄的状态,所以日本香烟可以保持缓慢的“主人态度”,在日本未来潜在的一次性市场竞争的起点前不偷枪;以VUSE为中风,以低姿态进入东亚一次性烟草,未来会在某个时刻爆发吗?
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